Для чего служит товарная марка? Реферат – Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Упаковка товара

Роль упаковки и товарного знака в товарной политике

Для чего служит товарная марка? Реферат - Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Упаковка товара

Определение 1

Товарная политика – это целостная совокупность мероприятий, связанных с производством и совершенствованием товара, его рыночной реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием.

По большому счету товарная политика направлена на формирование конкурентных преимуществ продукта и создание таких его характеристик, которые были бы способны повысить его ценность в глазах потребителей.

Ее основополагающей целью выступает ориентация развития товарного направления в комплексе маркетинга в благоприятном для компании направлении, за счет установления общих целей и согласованных с ними средств, служащих их достижению.

Товарная политика состоит из двух основных компонент (рисунок 1).

Рисунок 1. Составные элементы товарной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сущность ассортиментной политики сводится к описанию и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от стоящих перед ней стратегических целей, ее финансового состояния, а также потребностей рынка. Марочная политика призвана определять количество торговых марок компании, их ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование.

  • Курсовая работа 440 руб.
  • Реферат 250 руб.
  • Контрольная работа 200 руб.

Неотъемлемыми компонентами ассортиментной и марочной политики выступают упаковка и товарный знак. Рассмотрим их более подробно.

Роль упаковки в товарной политике фирмы

Определение 2

Упаковка представляет собой средство или совокупность средств, обеспечивающих защиту продукции от загрязнений, влияния окружающей среды, повреждений и потерь, а также иной порчи. Упаковка обеспечивает процесс обращение. Ее основным элементом выступает тара, т.е. изделие для размещения продукции.

Упаковка товара может быть весьма разнообразна. Чаще всего в системе маркетинга ее подразделяют на четыре типа:

  • потребительская упаковка, предназначенная для упаковки товаров, произведенных для индивидуального использования;
  • общественная упаковка, предназначенная для продуктов, используемых в школах, больницах, госучреждениях и пр.;
  • транспортная упаковка, предназначенная для упаковки больших товаров либо большого количества товаров, направляемых преимущественно от одного завода к другому;
  • военная упаковка, предназначенная для продуктов Правительства или Вооруженных сил.

Подобного рода классификация носит достаточно условный характер, а потому не является точной и доскональной. Тем не менее, справедливо говорить о том, что каждый вид упаковки имеет особую специфику и присущие ей особенности. Так, например, потребительская упаковка призвана быть яркой наглядной. Военная упаковка традиционно использует грязно-оливковые цвета и т.п.

Упаковка, ее разработка и использование являются составной частью товарной политики фирмы. Именно поэтому ей следует уделять должное внимание.

Упаковка товара выполняет множество важных с точки зрения рыночного продвижения функций, причем касается это как потребительских товаров, так и продукции потребительского назначения.

Прежде всего, упаковка призвана не только обеспечивать сохранность товара, но и привлекать к нему внимание потенциальных потребителей. В данном контексте она также выполняет немаловажную рекламную функцию. Кроме того, считается, что грамотно выбранная упаковка способна повышать субъективную ценность товара для потребителя и разделять сам продукт на части (порции).

Таким образом, упаковка товара служит своего рода частью фирменного стиля компании и в определенной мере создает ее имидж. Вдобавок она повышает эффективность рекламы. Так, например, рекламный персонаж, логотип или слога, размещенный на упаковке товара, многократно повторяясь, повышает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Сущность и предназначение товарного знака в товарной политике фирмы

Товарный знак представляет собой фирменный знак, фирменное имя, зарегистрированное в установленном законом порядке и защищенное юридически.

На практике его нередко отождествляют с товарной маркой, что, однако, не совсем верно, поскольку товарная марка представляет собой имя, знак или символ, идентифицирующий продукцию. По большому счету товарный знак является составным элементом товарной марки.

Его отличительной особенностью выступает наличие у него юридической силы (он защищен с точки зрения закона).

Замечание 1

В целом товарный знак и торговая марка относятся к категории товарно-знаковой символики. С их помощью обеспечивается узнаваемость товара на рынке. Они позволяют не только идентифицировать товар, но и отличить его от конкурирующих продуктов.

Товарный знак является объектом собственности фирм, которой принадлежат исключительные права на его использование, владение, распоряжение и запрещение его незаконного применения.

В то же время он обладает определенной рекламоспособностью. Проявляется она, прежде всего, в способности товарного знака привлекать потребительское внимание к тем товарам, на которые он нанесен.

Таким образом, его по праву можно считать одним из компонентов товарной политики фирмы.

Товарный знак выполняет следующие функции:

  • информационная;
  • различительная;
  • имиджевая.

Товарный знак позволяет донести до потребителя определенную информацию. В то же время он служит основой различия продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак считается неотъемлемой частью имиджа организации. В конечном счете, он закладывает в сознание потребителей информацию, призванную пробудить в них уважение к фирме и желание приобрести ту или иную ее продукцию.

На сегодняшний день товарный знак выступает неотъемлемым элементом рыночных отношений.

С точки зрения маркетинга и его товарной политики он формирует лицо компании и, выступая одним из элементов рыночной символики, обеспечивает узнаваемость фирмы и ее продукции среди всей массы предлагаемых на рынке товаров.

Кроме того, товарный знак обеспечивает защиту продукции в конкретном рыночном сегменте от незаконной конкуренции и подделок.

Некоторые исследования показывают, что среднестатистический потребитель с большей вероятностью отдаст предпочтение продукту, имеющему товарный знак, что неизменно повышает его шансы на успех. В то же время не следует забывать и о том, что наличие товарного знака в определенной степени повышает стоимость продукции, однако, как показывает практика, оно того стоит.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/rol_upakovki_i_tovarnogo_znaka_v_tovarnoy_politike/

Торговая марка

Для чего служит товарная марка? Реферат - Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Упаковка товара

Отличительной особенностью свободного рынка является наличие большого количества компаний, производящих и реализующих однотипную продукцию. Для того чтобы выделить свою продукцию на фоне остальных производителей, компании начали применять определённые знаки отличия, которые способствуют упрощению процесса идентификации их продукции.

В данной статье мы рассмотрим, что такое торговая марка (торговый знак) и бренд, а также в чём заключается их специфика, что такое предупредительная маркировка, какие виды торговых марок существуют, в чём заключаются преимущества зарегистрированной торговой марки и какие функции она выполняет.

Немного истории

Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран.

Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские).

Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино).

Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.

На текущий момент торговые марки используются повсеместно, что в первую очередь обусловлено высоким уровнем конкурентной борьбы между производственными компаниями за рынки сбыта (конечного потребителя).

Наличие на продукции товарного знака облегчает потребителю процесс идентификации продукции среди ряда аналогичных продуктов, а также свидетельствует о его качестве и/или определённых (порой — уникальных) потребительских характеристиках.

Фактически, торговая марка выступает в роли связующего информационного звена между производителем и потребителем.

Что такое торговая марка?

В английском языке используется термин trademark (trade mark), который дословно переводится на русский язык как торговая марка.

Однако в литературе довольно часто встречаются и такие его интерпретации как товарная марка, торговый знак, товарный знак, знак обслуживания, знак для товаров и услуг. Как правило, эти термины используются как синонимы.

Иногда к ним ещё относят бренд (brand), логотип и слоган.

Общее назначение торговой марки заключается в идентификации изготовителя продукта или продавца товара. Изначально словом «brand» называлась отметка с именем владельца, выжигаемая на шкурах домашних животных; либо клеймо, которое ставил палач человеку, осужденному за то или иное преступление.

В ряде стран мира торговые марки могут быть зарегистрированы, что предоставляет их владельцам исключительные права на их использование. Торговые марки являются объектами интеллектуальной собственности и относятся к группе нематериальных активов компании.

Торговую марку могут зарегистрировать производители, дистрибьюторы или импортеры. Торговая марка является формой коммерческой собственности и может выступать объектом купли-продажи. В некоторых развивающихся странах очень слабо соблюдаются права на использование торговых марок (ровно, как и права интеллектуальной собственности), что служит серьёзным источником международных трений.

Использование торговых марок выгодно производителям (продавцам), т.к. это облегчает рекламу товара и создаёт продукту или группе продуктов имидж (репутацию).

В свою очередь, покупателям знание торговых марок помогает в тех случаях, когда им трудно или невозможно проверить качество продукта до момента его фактической покупки.

Если по названию торговой марки легко установить производителя, то товар, потребление или использование которого не оправдало ожиданий покупателя, в дальнейшем покупаться им не будет.

Производители и продавцы знают об этом, поэтому торговая марка служит для них стимулом поддерживать качество продукта на должном уровне и, при отсутствии на него спроса, немедленно вносить в него изменения; при отсутствии торговой марки, подобное стремление к качеству и улучшениям выражено слабее, так как сложно установить производителя.

Торговая марка или торговый знак?

Многие задаются вопросом, какой термин является более правильным – «торговая марка» или «торговый знак»? Однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к.

с одной стороны существуют «тонкости перевода» (о чём упоминалось выше), а с другой – особенности локального законодательства в той или иной стране. Например, в РФ используется термин товарный знак (знак обслуживания), а в Украине – торговая марка.

При этом даже в пределах одной страны, но в разных нормативных документах могут использоваться различные термины – см. таблицу ниже.

Гражданский кодекс Украины
Хозяйственный кодекс Украиныторговая марка (знак для товаров и услуг)
Закон Украины об охране прав на знак для товаров и услуг
Закон Украины о телевидении и радиовещаниилоготип (фирменный, торговый знак)
Парижская конвенция об охране прав промышленной собственностипроизводственная марка, производственный знак, знак обслуживания
Международное соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности (TRIPS)производственная марка, производственный знак, товарный знак
Директива ЕС о сближении законодательств государств

Торговая марка и бренд

В экономической литературе термины «торговая марка» и «бренд» используются как слова синонимы, хотя это не совсем корректно. Бренд (Brand) — это широко известная, популярная, престижная торговая марка.

Под брендом понимается такая торговая марка, которая способна вызывать в сознании потребителей устойчивый образ, состоящий из ряда ассоциаций, связанных с её осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определённой целевой аудитории. Безусловно, основу бренда составляет торговая марка, но не каждая торговая марка обладает брендом. Таким образом, бренд представляет собой «накопленный позитивный имидж» торговой марки.

Наряду с терминами «торговая марка», «торговый знак», «бренд» используются и другие, в частности:

  • Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно расположен рядом с названием компании. Может использоваться отдельно.
  • Логотип (греч. «Logos» — слово, «typos» — отпечаток) — специально разработанная, индивидуально стилизированная форма названия предприятия, часто в оригинальном дизайнерском образе.
  • Знак обслуживания — это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам.
  • Слоган — короткие фразы, которые призваны подчеркивать некоторые качества товара и характеристику товара или предприятия в целом.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная. Это отдельные слова, словосочетания, и целые предложения (слоганы). Слова могут быть как оригинальные (выдуманные), так и названия уже существующие в речи. В словесной торговой марке не используют изобразительных частей, но она может быть написана необычным, даже цветным шрифтом.

Изобразительная. Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная. Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная. Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины.

Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.).

 Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы».

  В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е.

 носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Предупредительная маркировка

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, сообщающее о том, что товарная марка зарегистрирована.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение:

  • знак охраны «®»;
  • буквенные сочетания «™» (сокращение от англ. trade mark);
  • «SM» (сокращение от англ. service mark);
  • а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada».

Маркировка «®» («Registered») согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей «5D» Парижской конвенции.

Обозначения «Trade mark», «TM» и «™» не регулируются отечественным законодательством. В зарубежных странах они обычно обозначают, что:

  • заявка на товарный знак уже подана;
  • при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Преимущества зарегистрированной торговой марки

Государственная регистрация торговой марки не является обязательной нормой, т.е. если торговая марка не зарегистрирована, то это не означает, что её владелец не имеет права на её использование. Однако, зарегистрировав торговую марку и получив патент (свидетельство), владелец получает ряд неоспоримых преимуществ и прав:

  1. Исключительное право использования. Зарегистрированная торговая марка предоставляет её владельцу обладание исключительными правами на её использование, т.е. любое использование этой марки без разрешения владельца является противозаконным и влечёт за собой ответственность в соответствии с действующим законодательством.
  2. Эффективное вложение средств. Затраты на рекламу торговой марки или знака обслуживания гораздо ниже, чем совокупные затраты на рекламу каждого вида (типа) продукции или услуг, выпускаемых (реализуемых) компанией. Торговая марка как нематериальный актив имеет свою стоимость, которая может существенно возрасти с течением времени, что весьма благоприятно отразится на рыночной капитализации компании.
  3. Объект для продажи (сдачи в аренду). Торговая марка (товарный знак) может быть самостоятельным товаром и становится таковым с момента его регистрации. Знак для товаров и услуг может быть предметом продажи, а также сдачи во временное пользование, в том числе при заключении договоров франчайзинга. На основании заключения договоров о передаче прав или о выдаче лицензии на использование владелец исключительных прав может получить существенную материальную выгоду, даже не используя знак самостоятельно.
  4. Нематериальный актив для уставного фонда или баланса предприятия. Права собственности на зарегистрированный товарный знак (торговую марку) могут быть взносом в уставной фонд функционирующего или создающегося предприятия.
  5. Престижный домен в зоне UA. С целью предотвращения неправомочного использования чужих знаков в системе Интернет в Украине были введены «Правила домена *.ua». Согласно этих правил, получить домен в зоне UA могут только владельцы зарегистрированной торговой марки.

Функции зарегистрированной марки

Зарегистрированная торговая марка (товарный знак) выполняет следующие функции:

  1. фиксирует отличительные особенности производимых компанией товаров или услуг;
  2. даёт имя производимым (реализуемым) товарам или услугам;
  3. позволяет потребителю узнавать и запоминать продукцию или услуги именно данной компании;
  4. доносит до потребителя информацию о товарах и услугах компании;
  5. стимулирует стремление купить именно товары или услуги данной компании;
  6. символизирует гарантию качества товаров или услуг, выпускаемых (реализуемых) под торговой маркой.

Регистрация торговой марки

Процесс регистрации торговой марки регулируется национальным законодательством той страны, в которой подаётся заявка на регистрацию, поэтому правила и процедуры регистрации в разных странах отличаются. Хотя, в целом, процесс идентичен.

На текущий момент на рынке функционирует ряд компаний, специализирующихся на регистрации торговых марок, которые окажут Вам необходимую консультационную поддержку. При этом некоторые компании позволяют осуществить проверку торговой марки и подать заявку на регистрацию в режиме онлайн, например, Первый онлайн регистратор ТМ ProfitMark.

Источник: https://discovered.com.ua/business/torgovaya-marka/

Водителю
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: